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[硕博家园]

专业化学术推广的系统论述

一只虫子小木虫认证明星 VIP会员认证 发表于 2016-7-10 05:00  
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药品市场营销为什么要做专业化学术推广?什么是专业化学术推广?在请临床医生进行业务代表产品和销售技巧培训的过程中,专家也反复强调了专业化学术推广的价值和意义,并结合自身经历阐述了临床医生对专业化学术推广代表的看法和要求。这两件事再次引发了我对专业化学术推广的思考,并借此机会对此进行一次系统的论述。

1、什么是专业化学术推广

所谓专业化学术推广,即是以“循证医学”为基础,以药物本身相关元素为出发点,引发处方医生不断的兴趣、认知和掌握该药物正确使用方法的系统市场推广过程。通过专业的推广团队将药品在医药领域的研究成果和临床实践的最新信息,在拜访和专家推介时及时提供给医生;并通过学术传播方式,使医生了解产品特点,提升在同类产品中的地位,并推荐和指导临床医生用药,让医生形成处方习惯,同时将医生和患者对于药品的反映及时反馈给企业,形成企业、医生和患者之间的沟通桥梁。归纳起来就是:以学术为基础,以专业为标准,以推广为手段。其中的核心是学术,因学术而专业,因专业而可信。

2、专业化学术推广的背景和意义

企业生产、经营或终结点都是市场,一切活动都是围绕着市场而展开。因此市场营销环境的好坏对医药企业的生产和经营决策起着决定性的作用。在过去的二十年,国内一些制药企业和医院投机钻营,走起歪门邪道。另外,1988年,西方医药代表这个名词开始录入中国药业词库,同时也将西方“挂金销售”带入了中国医药市场。1995年后,医药代表成为了行贿医生的售药者之代名词。当第一个医药代表通过给医生回扣取得惊人业绩后,其他药企纷纷效尤,自此以后,回扣战略(挂金销售)开始盛行并成为中国医药市场上的一种重要的营销手段,且愈演愈烈。近年来,随着患者“看病难,吃药贵”的呼声接踵而至,医患的矛盾和纠纷遍布各地。针对这一情况,国家相继出台了“治理商业贿赂”等相关政策,并制定新医改方案,药品销售尤其是面向医院销售的处方药销售开始面临严峻的考验。身处医药企业终端销售一线的医药代表的一举一动开始受到极大的限制;医疗体制改革更令无数医药代表的生存发展陷入了危险境地。如何在竞争激烈的市场环境下摆脱困境并求得生存成为了医药代表必须考虑的问题;同时如何在新医改下使得企业能够保持足够的业绩增长,形成差异化的核心竞争力让企业管理者烦恼不断。

这时,在经过不断的市场融合和行业借鉴后,学术推广开始被提上医药营销的议程,一些医药行业培训咨询专业公司在医药培训市场上应运而生。医药企业和医药代表们开始努力使自己成为学术专家和信息专家,开始通过推广自身高附加值的个性化服务来获取业绩,比如:通过组织医生开展学术交流会推荐企业产品;向医生提出同类竞争产品研究的阶段;讲解国际上对此类疾病治疗的研究水平以及最新进展;指出学术文献的来源和出处,论证自己产品的先进性以及可能出现的副作用;反馈医生使用药品中发现的问题和向医生提供不良反应的解决方案等等。至此,经过专业化学术推广的提升,医药代表才逐步成为跨越在医药企业和医生之间的桥梁;而专业化学术推广逐步成为了医药营销的主要且重要手段。

由此,近年来采取专业化学术推广政策的企业的确获得了良好的成绩。学术推广打造了营销力,带动了企业管理的升级,它的意义主要在于:1)促进合理用药;2)企业管理升级;3)信息传递准确;4)拥有专家集群;5)铸就品牌金身;6)顺势成就规模。

促进合理用药:世界卫生组织调查指出,全球的病人有1/3死于不合理用药,而不是疾病本身。WHO的《国家基本药物制度建议报告》就目标这一项提出的建议中,有两点:1)确保在中国生产和使用的所有药品都安全、有效且质量可控;2)促进医务人员和消费者使用有效性、安全性、适用性和成本效果好,且有高质量证据的药品。医生获取药品专业知识的渠道有限,对于药品知识投入学习的时间和经费也有限,与满足社会安全合理用药的现实需求有很大的差距,因此通过学术推广带来的医护群体知识结构提高对于社会具有重要的价值。这也是学术推广能够在未来大行其道的理论空间。

企业管理升级:对于市场来讲,学术推广的开展有利于企业对基层销售平台的根本了解。对于市场来说,学术推广不仅体现在为基层服务上,更能体现在市场管理上。在过去,企业管理者对市场的感受来自直接的部下或代理商,而通过学术推广得到市场的真实信息来自最基层的销售代表和处方医生。过去企业对于市场的管理是通过销售实现的,无论对于代理商还是医生,熟悉的只是产品和朝夕相处的一线企业代表,他们对于企业的认识抽象而不具体,一旦销售人员发生问题,就有可能中断联系。另外,企业通过学术推广不断地强化着代理商、医药代表专业知识的积累,来自市场的专业化水准的提高反过来促进着企业管理方方面面的改变。不搞学术推广工程,好多的部门都不用建,好多的事都不用管,好多的方法都不用会,好多的钱都不用花,搞了学术推广增加了企业管理的难度,才发现营销还是两重天。推崇学术推广的企业一定是实力相当的企业,这种实力不仅仅是经济实力,还彰显企业的管理能力。一个企业是否能够实行学术推广,考验的是整个企业的知识结构。如果过去还能凭胆魄创建企业,那么现今就需要凭专业水准去发展企业。

信息传递准确:产品的概念需要传递,传播的环节越多、传播的路径越长,信息流失越多。解决传播的途径有许多方法,学术推广无疑是其中最直接的一种,由企业的专职人员与临床医生直接沟通,信息保真度高。通过对医生和消费者的洞察,对竞争产品的分析,得出自己的竞争优势和市场机会,然后对学术证据进行结构化处理,提炼出核心观点和关键信息,在关键信息的基础上概括出新的概念,形成完整的逻辑关系,做出清晰的产品定位,这样的内容才能够打动专业的目标医生。过去,企业需要传播的信息是线性逐层传递的,而学术推广的信息是立体传播的,医生接受信息以及反馈的渠道不再单一。很多的时候,不是我们的产品缺乏说法,而是基层代表或处方医生根本不知道该产品的处方理由。企业辛辛苦苦做出来的卖点,企业花大力气搞出来的科研成果并未被终端及时准确地了解。学术推广相当于介入治疗,准确地把企业塑造的概念传递给临床一线,从而把广泛的医学新知传递给准确的目标群。

拥有专家集群:一支医学专家集群对品种的推广和发展意义不庸置疑。一个好产品的周围,应该有一批甚至一大批医学专家围绕。企业想让自己的产品在激烈的竞争中脱颖而出,就必须与专家建立起牢固的关系,更多地考虑如何让专家从与自己的合作中成长起来,最终成为该治疗领域或研究领域的权威。没有这个支持就无法拉动基层医生的响应,这个企业临床促销的信任度就值得怀疑。

铸就品牌金身:学术推广是企业实力的表现,是企业崛起、腾飞的标志。能够启动学术推广的企业绝对不是在生存的泥潭中挣扎的企业,而是需要二次蜕变以实现企业的“更上一层楼”的企业。企业通过奋斗,已经获取了改造升级的基础条件,自身能够质疑原来销售模式的缺陷,希望解决制约企业再次进步的瓶颈,需要引进或升级学术推广来变革销售模式,形成更立体、更丰富、更先进的营销营运体制。另外,我们知道品牌的构成有两个层次:一个是产品品牌;一个是企业品牌。这两个层次对于企业认清当下的客观需求,是非常重要的战略抉择依据。

顺势成就规模:中国大多数民营企业的生命周期只有3-10年,没有一个持续的高效运营模式,很难让企业做大做强。“十一五”规划中明确提出:“要培育一批临床急需、疗效突出的有特色的大品种、大品牌、大企业”;重点要建立具有较强国际竞争能力的医药产业,部分领域进入世界领先行列,为向医药强国转变打下坚实的基础。数据显示:中等企业正在较快崛起。顺政策之势、顺时运之势、顺调整之势、顺积蓄之势,许多企业历经艰难困苦终于有所建树,摆脱了生存的困境,正在发展的快车道上高歌猛进,利用时代赐予的转型之期使企业成就更大的规模。如果医药企业真的能够按照学术推广模式的要求进行新产品的策划和推广,产品就有可能取得上述优势,从而真正实现企业的快速发展,成就行业规模。

3、怎样开展专业化学术推广

上面讲述了专业化学术推广的定义、背景和意义,那么对于医药企业具体开展专业化学术推广,则需要牢牢把握住学术推广的一个核心和三个关键点。

一个核心:专业的产品知识提炼

怎么才叫专业的提炼?简单说来,让医学专家认可的就是专业的;自己说的挺带劲儿,医生听了都懒得反驳、懒得提问的就是不专业。例如为产品写个议论文,需有论点有论据,结构清晰逻辑合理。有时候产品比较新,新到课本上没有,比如一个治疗肿瘤的生物制品,属于非常前沿的东西,因为太前沿了,临床上还没有如何应用的方案,比如和现在的放化疗如何结合,多长时间一个疗程等,企业做推广的时候要在这个方面下功夫,就是提供方案。我们现在大多数的企业因为是招商模式,所以对产品的提炼是针对招商的,也就是常规的那几句话“独家、医保、市场大、空间大、严格的市场保护”等,而对于产品本身的治疗特性的提炼几乎没有,即便有也大多比较粗糙。

例如神经科有个产品叫黛力新,经过近20年的市场专业化学术推广,不断细化产品的每一个适应症,配套各种临床推广工作,已经在神经内科、消化内科、心血管内科等第一梯队科室形成了良好的临床认知。那么随着产品的继续发展,进一步全面推广骨科或内分泌等二线科室,则需要不断提炼产品的核心五要素,骨科与“幻肢痛”,内分泌科与“常规药物治疗依旧出现血糖不明原因的波动”这种临床表现较为突出且临床医生还尚未有系统处理办法的情况着手,围绕这些话题配套相关的推广资料,通过不断的信息传递和推介会,进而让医生认可。

三个关键点:专业的营销队伍,专业的沟通工具和专业的推广表现

专业的营销队伍:学术推广代表企业产品信息传递的毛细血管,是与临床医生接触的第一线人员。医学部和市场部把产品搞明白后通过对销售人员进行系统的培训,把销售人员全部培养成产品高手,能够和医生对话,能够独立组织中小型学术推广会议,只有这样才能让企业的产品能够为临床医生认知并为患者提供治疗服务。

专业的沟通工具:临床推广需要很多工具物料,这里面学问也很大,因为医学上的论文摘要、图表、参考文献、对问题的表述都有约定俗成的习惯,你如果不按那个规矩来,就是不专业的表现。一句话来讲:内容科学、细节完善、创意美妙、设计精致,这些是对物料的基本要求。

专业的推广表现:推广的形式多样,除了学术会议外,还有大型公关活动,患者教育,软文广告等等。一个大型学术会议的主题是否和学术主流相吻合,是否和产品的特点相契合,参会人员的满意度高不高,现场环境氛围是否能够烘托主题,这些都是专业化的内容。组织活动最能考验一个团队的组织能力和执行能力,这就是专业性的表现。不同的产品有不同的产品策略,不同的产品策略决定不同的推广形式,在关注形式的同时,我们还需要更加关注内容和表现策略。只有这样才能达到目的,凸显效果,提升品牌。

4、专业化学术推广的未来

可以预期的是,未来进行专业化学术推广的医药企业将会越来越多,推广的方式也越来越多样化。那么如何在鱼龙混杂的学术推广中形成复合自身企业品种发展的推广方式需要不断摸索和升级。另外,从社会学的角度来看,现代社会人与人交流,我们习惯性的是突出自己的看法,缺失了对他人情感的顾及,就好比学术推广一味强调自己品种的这样好那样好,丝毫不顾及对方是否真的需要或关注这个方面,使得推广人员和医生之间相互不信任,如履薄冰,小心翼翼,人与人之间的人情关系也越来越淡漠。而临床上因为医生和患者缺少了换位思考的沟通方式,从而引发了医患之间的不断纷争。之前上映的一部医生题材的电视剧——《青年医生》,也反复呈现了医患沟通的场景,突出了医患沟通重要性的主题。而未来的学术推广,仅从笔者的看法来讲,只要我们牢牢的抓住一点,即一切从临床医生的学术需求和患者治疗体验出发,将会达到意想不到的效果。

其实说白了,在医药销售这个环节中,医药企业推广人员看似是卖方,临床医生看似是买方,但归根结底,传统的买卖双方其实都只能算是服务者,我们共同服务的主体是第三方的患者。或许在后续我们向医生进行产品的学术推广过程中,一切从患者的治疗体验出发,从临床医生解决棘手问题的角度出发,将能获得良好的预期效果。最后,学术推广的道路虽然曲折,任重道远,同行人员还需在不断摸索中匍匐前进,但总会走向灿烂明天!(曾建)

wx5048 发表于 2016-9-29 07:01   显示全部楼层
大家都不容易!
lwjls1975 发表于 2016-9-29 09:22   显示全部楼层
好东西一定要看看!
limingx 发表于 2016-9-29 10:56   显示全部楼层
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aiqiqi 发表于 2016-9-29 11:16   显示全部楼层
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龚颖~~ 发表于 2016-9-29 12:45   显示全部楼层
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玫瑰之泪 发表于 2016-9-29 13:12   显示全部楼层
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daluhaha 发表于 2016-9-29 19:25   显示全部楼层
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若绾君 发表于 2016-9-30 03:59   显示全部楼层
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蝶水琪 发表于 2016-9-30 04:06   显示全部楼层
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